Marketing digital durante uma recessão: construa sua estratégia hoje
Toda recessão tem três estágios: a queda inicial, a lenta subida e o crescimento que se segue. O impacto de uma recessão dependerá da profundidade da queda e de quanto tempo leva para ressurgir. No momento, estamos em queda livre. Não há nada emocionante nisso. É assustador e há um peso emocional sem precedentes associado a ele, pois simpatizamos com o número impressionante de pessoas diretamente afetadas pelo COVID-19.
Como profissionais de marketing e líderes de negócios, não podemos nos deixar paralisar pelo choque dessa crise global. As ações que tomamos agora nos darão a base para sobreviver e até prosperar quando a economia se estabilizar. Você tem muito a resolver quando se trata de comunicação externa e interna em torno dessa crise - como você trabalha com seus funcionários e comunidade e como fala com sua base de clientes. Vamos nos concentrar especificamente no marketing digital por enquanto. Em 2008 e 2009, os profissionais de marketing digital enfrentaram sua primeira recessão. A confiança do consumidor atingiu o nível mais baixo de todos os tempos, levando a respostas de marketing que variaram de cortes de pânico em todos os orçamentos de marketing digital a maiores gastos com publicidade digital. Ao enfrentarmos uma crise econômica crescente mais uma vez, devemos olhar para trás como a recessão anterior se desenrolou. Ao mesmo tempo, devemos ter em mente que estamos em um território completamente desconhecido. Isso é mais do que uma queda na confiança do consumidor - estamos enfrentando uma crise global de saúde e buscando esperança e orientação. Aqui estão algumas etapas que você pode executar agora para usar o marketing digital para mitigar uma virada econômica em queda.
Não pise no freio e corte nos gastos com marketing
Por mais tentador que seja conservar recursos cortando drasticamente os gastos, isso criará apenas um buraco maior para você sair. Você economizará no curto prazo, mas perderá no longo prazo. Após a recessão, quando seus concorrentes não experimentaram tanto mergulho porque permaneceram no curso, você precisará gastar mais para voltar para onde estava.
Por que continuar gastando em publicidade digital?
Em 2009, os gastos com anúncios caíram 9%. Você poderia realmente estar melhor posicionado se o volume geral de publicidade em seu setor cair. Esta é uma oportunidade de se destacar e até uma chance de lançar um novo produto e serviço com menos ruído branco para competir.
É o mercado de um comprador para anunciantes. Você verá um CPM / CPC menor ao fazer lances. Aproveite a oportunidade de lançar campanhas direcionadas de SEM, sociais e programáticas a um preço mais acessível.
O COVID-19 perturbou nossos padrões físicos e hábitos de consumo, mas essas mudanças são tão recentes que novos ritmos não foram estabelecidos pela maioria das pessoas. Historicamente, isso tornaria difícil segmentar suas mensagens de publicidade digital para o seu público. Porém, com o advento da geofencing endereçável e com grande parte do país permanecendo em casa por enquanto (nos dispositivos), você pode entregar anúncios digitais diretamente nos dispositivos das pessoas em suas casas.
As pessoas podem não estar comprando jornais ou dirigindo em outdoors, mas estão definitivamente online. O uso da Internet cresceu 70%, com um aumento de 12%. Adapte suas campanhas para falar com esse público altamente engajado - ao mesmo tempo que está ciente e sensível ao motivo pelo qual elas estão on-line.
Tudo isso dito, você não deve continuar com o que estava fazendo antes. As campanhas que você desenvolveu há dois meses provavelmente são irrelevantes agora. Coloque esse dinheiro com publicidade atrás das campanhas que falam com seu público com sensibilidade.
Obviamente, se você não conseguir permanecer em operação, precisará repensar a publicidade. Embora possa fazer sentido manter um nível de reconhecimento da marca, não seria apropriado anunciar serviços temporariamente indisponíveis.
Melhor ainda, desenvolva produtos e serviços que as pessoas realmente precisam no momento - mesmo que isso exija um pivô sério.
As pessoas vão lembrar quem as ajudou.
Mercado como um bom cidadão do mundo Este é o momento de considerar seus principais valores como organização e como líder. Não é hora de pensar em como você pode lucrar com uma crise. Você tem o que é preciso para enfrentar essa crise com integridade? As pessoas vão lembrar quem as ajudou. Eles também se lembrarão de quem perseguiu o medo e a insegurança para avançar. Resumindo: não seja um fantasma - seja um ajudante.
Como é isso?
Revise as suas personas de comprador. Como seus pontos de dor mudaram? Como eles podem continuar a mudar à medida que a economia vacila? O que eles valorizam? Como eles buscam consolo durante esse período? Essa crise introduziu sua marca em um novo público?
Monitore o comportamento do consumidor. Usando uma estrutura de linha de base, decida como os segmentos de seu público respondem a uma crise econômica. Adapte essa estrutura ao seu setor específico para determinar como o comportamento tem e continuará a mudar, dependendo de sua oferta ser essencial, um tratamento, adiado ou descartável. Alavancar isso informações para desenvolver mensagens e campanhas que ressoam com o seu público de acordo.
Mercado através da lente do trauma. As pessoas estão experimentando níveis variados de trauma como resultado do COVID-19 e da crise econômica crescente nas conseqüências. As pessoas procuram soluções e coisas que as façam se sentir mais felizes, mais seguras e mais seguras. O marketing é, por natureza, uma forma de manipulação. Reconheça isso e não seja explorador.
Fique de olho na evolução das tendências dos consumidores
Você provavelmente deseja diminuir o ataque de notícias (muitas vezes ruins), mas precisa ficar de olho nas tendências e nos dados sobre o modo como as pessoas gastam dinheiro (ou não gastam dinheiro) após a pandemia do COVID-19.
Embora possamos procurar uma direcção a partir da forma como as coisas se passaram nas recessões anteriores, o que estamos a viver agora tem de ser considerado a sua própria situação nova e única. Felizmente, existem dados que nos mostram tudo, desde a frequência com que as pessoas saem de casa até àquilo em que estão a gastar dinheiro e no que estão a evitar gastar. Lembre-se sempre que os dados mostram apenas uma parte de uma imagem. Por exemplo, os mapas de calor que mostram que as pessoas viajavam mais em certas áreas não contextualizavam que essas áreas estão repletas de desertos alimentares. As pessoas saíram de casa à procura de alimentos - não por falta de responsabilidade social. A McKinsey & Company recomenda que as empresas pensem e actuem em cinco horizontes:
Resolver
Resiliência
Regresso
Reimaginação
Reformar
Esta abordagem deve reflectir-se não só na forma como responde à COVID-19 e aos males económicos como empresa, mas também na forma como responde à medida que comercializa o que a sua empresa tem para oferecer. Estamos todos a adaptar-nos a um ritmo acelerado. Trata-se, em muitos aspectos, de uma experiência social em grande escala. Temos de inovar para sobreviver e salvar vidas. Deixe que este espírito de inovação e adaptação informe não só o seu marketing, mas também as suas principais ofertas de produtos e serviços. Pode descobrir que pode diversificar os seus fluxos de receitas ou oferecer diferentes modelos de preços à medida que continua a construir a sua marca no coração e na mente dos seus clientes.
Solidificar o alinhamento das vendas e do marketing
Com tantas peças em movimento, nunca foi tão importante alinhar as suas equipas de vendas e marketing. As vendas estão na linha da frente. Ouvem ansiedades em tempo real e assistem à secagem rápida de um oleoduto. As equipas de marketing devem ser fact-finding com as vendas, obtendo informações sobre como os potenciais clientes se estão a sentir e porque dizem não. As vendas devem trabalhar em estreita colaboração com o marketing para desenvolver novas formas de falar com os consumidores sobre o que enfrentam e onde a sua organização se enquadra no quadro geral de sobrevivência e prosperidade de um novo paradigma. Trabalhe em conjunto para adoptar uma abordagem baseada no conteúdo para satisfazer as necessidades dos consumidores e responder a problemas reais.
Tente não abordar o marketing como os "Os Jogos Vorazes"
Durante esta crise, estamos em guerra entre um desejo inato de ajudar os outros e uma necessidade instintiva de nos protegermos. Isto pode ficar tenso de formas surpreendentes, pois temos de avaliar a própria segurança de actividades anteriormente normais, como caminhar ao lado de outro humano na mercearia. Estamos a ser subtilmente treinados para ver outras pessoas como uma ameaça à nossa própria sobrevivência. Por muito fugazes que esses sentimentos sejam, são muito reais. E eles podem sangrar sobre a forma como se tomam decisões comerciais e de marketing. Tente evitar uma mentalidade de escassez e uma sensação de competição de vida ou morte com outros no seu espaço. Acabará por tomar decisões baseadas no medo quando tiver a oportunidade de tomar decisões e desenvolver campanhas que tenham uma base de positividade e esperança. É mais fácil dizê-lo do que fazê-lo, mas algo tão simples como estabelecer uma intenção de ser positivo pode ajudar. Comuniquem às vossas equipas que estão a fazer um esforço para abordar esta questão com o espírito de inovação e esperança. Vão dar um tom de criatividade e curiosidade - e verão que as ideias fluem mais livremente. Esperemos que também vás descobrir que aquilo que vieste à tona do ponto de vista do produto e do marketing está mais alinhado com quem queres ser do que aquilo que virias à tona se cada decisão que tomaste fosse moldada pela sobrevivência cortante.
Aposte agora no marketing de conteúdo
O marketing de conteúdos e a optimização dos motores de busca são um jogo longo. Tome medidas agora para estar numa posição melhor do que nunca à medida que a economia estabiliza e o seu comportamento como consumidor regressa a algo mais próximo do normal. (Ou um novo normal). Se isto soa um pouco como um jogo de adivinhação, você está certo. Mas o marketing é sempre informado em parte, olhando para as tendências e fazendo suposições educadas. Ao criar conteúdos sempre verdes, não persiga tendências selvagens. Mantenha-se fiel à essência daquilo em que a sua organização sempre teve sucesso e ao valor que fornece aos seus clientes. Quando estiver a criar guias abrangentes, concentre-se principalmente nos problemas e soluções intemporais que oferece. Isso não significa evitar conteúdos específicos da COVID-19, mas significa que pelo menos parte da sua estratégia de marketing digital deve ter uma abordagem a longo prazo. Conduza uma auditoria completa de conteúdos e uma análise de palavras-chave para determinar como aumentar a visibilidade do seu motor de pesquisa.
Faça a si mesmo estas perguntas.
O que pretende classificar para daqui a um ano?
Como quer posicionar-se como líder de pensamento quando as pessoas estão a sair do nevoeiro de uma recessão?
Quais têm sido sempre as suas principais competências?
O que o tornou sempre diferente dos seus concorrentes?
As pessoas vão procurar ajuda e soluções durante e após uma recessão económica. Usando a sua pesquisa de palavras-chave para o orientar, comece a trabalhar em conteúdos de marketing como livros electrónicos, guias, posts em blogues de longa duração, séries de vídeo e séries de e-mail que reflectem as respostas a estas questões.
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